Desarrollo Personal

Las relaciones que hay en la red pueden ser de diversos tipos como amistad, telefonía, escolares —personas con las que se relacionan sus hijos en redes sociales tipo hi5—, retiros en cuentas, etcétera


El análisis de las relaciones humanas ha existido por más de un siglo, pero es hasta 1949 cuando Georg Simmel plantea su análisis en términos de redes (por sus siglas en inglés SNA, Social Network Analysis), en donde la estructura social se puede representar a través de grafos, y en la cual, los nodos representan individuos y los lazos uniones entre ellos.

Las redes sociales permiten encontrar y entender comportamientos de clientes que de forma aislada parecerían normales. El análisis se ha hecho posible gracias al avance en los sistemas de cómputo, y los datos históricos de las operaciones que efectúan los clientes dentro de la empresa, los cuales permiten identificar la relación que guardan los clientes entre ellos, ya sea por medio de sus operaciones, los datos de contacto, sus direcciones, teléfonos, etcétera.

Las empresas pueden preguntarse ¿cómo utilizar el análisis de redes sociales en los problemas del negocio? En los bancos, por ejemplo, se cuenta con información sobre las transacciones que ocurren entre cuentas; si ligamos todas las operaciones, incorporamos el factor tiempo en que sucedieron y agregamos atributos sociodemográficos (dirección, teléfono), podemos crear una red social y dentro de ella identificar comunidades que podrían ser grupos de amigos, grupos familiares que viven en distintas casas, personas organizadas para cometer fraudes o lavado de dinero. El SNA permite identificar comportamientos debido a que analiza relaciones en múltiples niveles, más allá de sólo ligar una cuenta con otra; el SNA relaciona todas las cuentas que han tenido alguna relación en el tiempo, ponderando la relación e identificando grupos de alto riesgo.

En términos de mercadotecnia, el SNA nos permite identificar a las personas más influyentes en una comunidad y las cuales pueden difundir una campaña de manera rápida. En las empresas de telefonía fija o celular, se cuenta con datos de las llamadas que realizan los clientes; utilizando estos datos, se puede identificar comunidades de usuarios altamente relacionados, mediante procesos que incrementan las conexiones entre comunidades y separan a grupos de usuarios unos de los otros. Usando las características de la comunidad se puede inferir la edad, nivel socioeconómico y necesidades de un grupo en particular. Con los datos inferidos se pueden crear nuevos productos y campañas de mercadotecnia dirigida al líder y seguidores de la comunidad. Al enfocar la campaña al líder, se reduce el número de contactos que hay que realizar y se incrementa la difusión de la campaña. Acciones dirigidas a necesidades incrementan la lealtad del grupo, ya que, si se retiene al líder de la comunidad, se crea una nueva ancla que asegure gran parte de la comunidad. Debido al tema de portabilidad numérica, en las empresas de telefonía, ésta debería ser una práctica continua que permita aumentar la lealtad de los clientes y, al mismo tiempo, enfocar correctamente los esfuerzos de mercadotecnia en los clientes más importantes.

En conclusión, el SNA se enfoca en las relaciones de los individuos y es esto lo que ha demostrado su eficacia.

*El autor es director de Servicios Profesionales para SAS Latinoamérica Norte

Fuente: cartera@eluniversal.com.mx